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618十年:降价难再造「双11」

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编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者李晓蕾,36氪经授权发布。

“618”显然早已不是京东的孤独狂欢日。

无论是天猫淘宝的“双11”、“双12”、苏宁易购“818”、聚美优品“301”,还是“京东618”,这些原本普通的日子,都被中国电商平台打造成为“人造购物节”。其中,618与双11已从节日变迁为一种消费符号,成为电商平台的集体盛事。

如今双11进入第11年,618也已步入第10年,两者都已成为电商平台的集体狂欢日。2019年的618尤期值得关注,因为今年的618是阿里合伙人蒋凡,升任天猫淘宝总裁后的首个考验;也是2019年股价跌去一半后,主场作战的京东扳回士气的重要机会;当然还是从下沉市场走进纳斯达克的拼多多,这位电商新贵首次与阿里京东的正面battle。

也因此,今年的618,各大电商平台各出奇招,试图唤醒消费者的消费欲,争夺电商消费数据最亮眼的宝座。

电商齐出招:发新品,拼购热

面对一年数次的电商购物节,消费者购买需求逐渐呈现疲软之势,以往单纯依靠低价、降价的措施,已经很难召回消费者。

电商平台正使出浑身解数,力求在消费者感受到优惠力度的同时,能提升618购物的兴奋感与乐趣。天猫推出可瓜分3亿现金红包的“叠猫猫”游戏,让消费者找到乐趣的同时,吸引用户更多的时间和注意力,最终,能在游戏中过程中参与到消费环节。让消费者们在拿到优惠的同时从中找到乐趣。这也是天猫、淘宝倾注最多资源,给予优惠力度最大的一次618。

淘宝和天猫的“大动作”确实刺激了市场消费。数据显示,6月1日0点到1点,618活动开启第一小时,商品销售总量(GMV)就已超过去年前十小时的数据。上午11点23分,不到12小时,总GMV就已超过去年的全天数字。

tao bao he tian mao de" da dong zuo" que shi ci ji le shi chang xiao fei. shu ju xian shi, 6 yue 1 ri dian dao 1 dian, 618 huo dong kai qi di yi xiao shi, shang pin xiao shou zong liang GMV jiu yi chao guo qu nian qian shi xiao shi de shu ju. shang wu 11 dian 23 fen, bu dao 12 xiao shi, zong GMV jiu yi chao guo qu nian de quan tian shu zi.

此次618购物节更大的变化在于,各家电商平台开始突出新品战略。除常规的购物津贴、购物券等价格补贴外,今年天猫与品牌齐押注,宣布80%的核心品牌将在天猫618上发布新品。618期间,每天都会有品类专场,在天猫首发当季新款。

发布品牌新品同样是京东的战略要点之一。京东表示,将会有90%以上的核心品牌,会在京东618上发布数百万款新品,发布数百万款新品,也将是定制品、专供品最多的一年。此前,京东轮值CEO徐雷曾给出一个数据,京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元,有15个品牌成交额过百亿、159个品牌成交额过10亿、158个品牌成交额在5-10亿元之间。很显然,新品发售已经成为购物节拉动消费的核心因素之一。

Tech星球发现,电商平台618打法不尽相同,除发售独家、首发新品外,向下沉市场寻找新流量,挖掘新的消费增长点最被关注。而社交电商正成为链接下沉市场的主要玩法,也是今年电商购物节的一大特色。

拿拼购来说,今年的618大促期间,苏宁继续延续去年的“超级拼购日”,市场反馈同样不差。相较去年成绩来看,今年拼购活动开场一小时,交易额就打破了去年618的单日最高记录,半天订单数超过500万单。

自蒋凡担任淘宝总裁以来,淘宝便开始注重抢占下沉市场流量。聚划算被看作是其手中的利器。阿里在此前宣布,将连续18天,每天通过聚划算平台打造10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。这也是聚划算首次被置于618活动中的重要位置。

聚划算确实刷新了数据。数据显示,6月1日天猫618开场仅一小时,聚划算商品成交件数突破3000万件,不到两天内突破1亿件,创下618史上最高纪录。

作为京东市场下沉的排头兵,早在5月24日,京东拼购的“全民拼购日”就已上阵。京东给出的数据显示,开场仅15分钟,京东拼购下单量已突破10万单。截至5月24日活动结束,京东拼购下单量较去年同期增长近45倍,卖出2620万件商品。

同时,在京东618期间,京东与全国50余个产业带达成合作,京东拼购618期间下单量环比增长了400%以上。对电商平台们来说,自从拼多多异军突起后,社交玩法逐渐成为电商平台开拓、重视的新区域。

流量下沉的淘宝京东,上行的拼多多

热闹的618期间,尽管大家都在突出新品战略,利用拼购扩大交易额,但是阿里、京东、拼多多也走出了不同线路。

其中淘宝、京东正在向下沉市场、线下市场寻找增量,而拼多多则逆势而行,正将触角升至一二线城市消费人群。

电商新贵拼多多的策略很讨巧,一方面是维持低价策略,拼多多此前曾宣布,将联合品牌商补贴100亿元,推出10000个爆款产品参与活动。为了做好“低价”标签,拼多多还专门成立了“百亿补贴”小组,随时与其他台上平台进行比价,保证拼多多能依靠价格优势吸引消费者购买。

另一方面是借助促销苹果产品,提升平台品质形象。今年618期间,拼多多再度在苹果手机促销上砸钱。6月17日0点开始,这场苹果手机低价之战就已开启。从目前的价格来看,苹果官网上,IphoneXS MAX 256G配置版本手机售价为10499,而在拼多多上,该款手机仅售7688元,相比之下,直降2811元。这是京东、苏宁、天猫都难以给出的优惠。

拼多多始终想要扭转平台形象,走出大众对其售卖“9.9元拼购”、“山寨货”的固有印象。因此长期以来,斥巨资做补贴,推出包括iPhone在内的多款3C产品,吸引中高端消费人群。这一策略似乎正在产生作用,极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中显示,拼多多44.2%的新增用户,来自二线及以上城市,并且呈持续上升趋势。

在拼多多试图带动下沉市场消费升级的同时 ,京东、阿里正在从下沉市场寻找增长空间。

今年的618,京东请来了一位“帮手”,与短视频平台快手进行合作,利用快手直播为京东带货。一直以来,京东始终很难打开下沉市场,而快手拥有7亿“老铁”用户、2亿日活,这些用户大部份来自三四线城市和农村小镇,恰巧可以填补京东的空缺。

京东也已在下沉市场中打开局面。根据6月18日,京东集团高级副总裁 、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵公布数据的显示,三线以下城市成为新消费主力。京东3C家电在三到六线城市成交额,同比增长情况是一二线城市的3.5倍,下沉市场正在释放消费力。

和京东一样,阿里同样看到了下沉市场的增长潜力。聚划算是淘宝进军下沉市场的排头兵。截止6月17日,聚划算就在天猫618期间,为品牌拉到了超3亿新客。

对阿里来说,他们早已尝到下沉市场的甜头。2019年5月,阿里发布的2019财年第四季度财报显示,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。对此,CEO张勇曾解释:2019财年阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%就来自低线城市。

阿里给出的数据还显示,今年618前两天,聚划算商品有近一半订单来自下沉市场;在手机、美妆、食品、母婴等品类上,下沉市场的消费增速尤为领先。

电商集体瓜分618

2010年,京东创造618大促节时,只是京东为防御阿里的双11,京东艰难地为618打造声势和知名度。

行业平台真正参与,618被当作一个购物节是2012年,迟来的当当、苏宁、天猫等开始布局这一大促活动。双11带来的巨量增长,无疑也是这些平台愿意参战618的原因。一些平台利用此甩库存,一些平台则利用618冲销售额。

直到2014年开始,入场玩家逐渐增多,各家大打价格战,火药味才随之涌现。当时,天猫、苏宁易购、京东、国美在线、一号店等均已加入618,电商平台们还曾通过宣传海报隔空喊话。京东曾因陷“售翻新机”争议,天猫则请来多位明星,参与“真新便宜”话题,号召“拒绝翻新”,被指与京东对呛。

渐渐地,随着参与电商平台越来越多,618逐渐发展成与双11一样,成为破圈层的电商购物节。包括电商、金融、保险乃至小区超市都开始以618的名义进行年中大促,刺激消费。

2019年的618,对各大电商平台的重要性,已经不亚于双11。今年四月,刚上任一个月的天猫总裁蒋凡,在天猫TOP TALK品牌分享会上给自己订了一个“小目标”——未来三年天猫平台的交易规模(GMV)翻一番。因此今年的618,天猫也给出了不低于双11的优惠力度,预计未来几年天猫也会维持这一力度。

而京东则试图守住主场。徐雷在内部信中写道,今年618成为京东及合作伙伴投入最大的618,营销活动共覆盖7.5亿消费者。

京东曾刻意强调,“618主场永远在京东”。而事实上,无论是占领下沉市场,今年首次出征双11的拼多多,还是在全品类上独占鳌头的淘宝、天猫,亦或是在3C市场与阿里竞争激烈的苏宁都在与京东抢夺市场。

毕竟,618之后就将会有新一季度的财报即将公布,对这些上市公司来说,618带来的销售增量将提升各家的财报表现。

2019年的618接近尾声,这场年中大促已经开始倒计时。而实际上,从这些购物节中,可窥见的,是电商平台们新一轮的平台战略和打法,也是观察中国消费市场变迁的一个窗口。

新电商之战已经徐徐拉开帷幕,今年的618是首场多方的同场竞技。6月18日之后,也许又会是各家的数据战绩交锋或口水战。一个明显的变化是,低价已经不再是刺激消费者购物的唯一指标,能获得实惠,不被满减套路绕到头晕,在参与中得到乐趣,才是支撑用户购买欲的核心因素。

而这一道考题,将在双十一再次由电商巨头们集体作答。

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发布时间:00:18:10


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